Una gran paradoja de nuestra sociedad es que, ya vengan crisis, pandemias, guerras o recesiones, la industria del lujo nunca deja de crecer. Y los análisis coinciden en que continuará haciéndolo, hasta tal punto que el diario Financial Times se preguntaba: “¿Terminará alguna vez el extraordinario boom de los productos de lujo?” Según Dominion Funds, “el gasto en lujo crece a un ritmo mayor que la economía”. Pero hay una nueva carta en el tablero: la sostenibilidad climática y ambiental. ¿Puede el planeta permitirse el lujo del lujo? ¿Puede ser sostenible una industria basada precisamente en lo excesivo, desmedido y exclusivo?
Conviene subrayar que la sostenibilidad del lujo no es un problema exclusivo de los millonarios. Según los expertos Peter Wells (Universidad de Cardiff) y Anne Touboulic (Universidad de Nottingham), un ciudadano medio de un país rico como Reino Unido tiene una huella ecológica de 6,7 hectáreas; si toda la población mundial disfrutara de este nivel de vida, dicen, necesitaríamos 3,7 planetas. En EEUU, la huella de carbono de una familia de renta alta quintuplica la de las más humildes, y a su vez un estadounidense medio quintuplica la huella de carbono del ciudadano promedio del mundo.
Es en el caso de los ricos y famosos donde este dispendio se dispara: aviones privados, yates, joyas, coches deportivos, marcas de alta moda y, en general, un estilo de vida que deja una larga estela medioambiental. Según Wells y Touboulic, un solo vuelo de un jet privado desde la estación de esquí de Aspen hasta San Francisco emite 4,4 toneladas (t) de CO2, 2,75 veces las emisiones de un coche en todo un año (1,6 t), o un 60% de la huella de carbono anual de un ciudadano medio (7,3 t).
Un impacto que no es solo cosa de ricos
Así, no es de extrañar que el activismo climático denuncie los jets privados y, de forma más general, el estilo de vida de los multimillonarios. Ni que alguna organización negacionista del cambio climático acuse de hipocresía a las estrellas que presumen de ética ambiental pero que, por ejemplo, se hacen enviar por avión unos zapatos y un cinturón veganos desde EEUU a Cannes, como hizo el actor Woody Harrelson. Ciertos influencers de masas, ídolos del cine o de la música, se erigen como paladines medioambientales, siendo a la vez clientes preferentes de un mercado que no parece casar con tales valores.
Pero si la huella ambiental de los jets y los yates va a continuar señalando a los más ricos, otros sectores de la industria del lujo buscan atraer a un consumidor pudiente, aunque cada vez más concienciado, lo que motiva ciertas tendencias: entre las perfumeras, que tradicionalmente han situado parte del valor de su marca en envases tan lujosos como desechables, se extiende la opción de los frascos rellenables. La firma Thierry Mugler lo inauguró en 1992, y han comenzado a sumarse marcas como Louis Vuitton, Guerlain, Armani y otras.
¿Cuál es el balance de estas medidas? Armani afirma que el rellenado reduce un 38% el vidrio, un 67% el metal y un 20% el plástico, y que comprar un frasco de 50 mililitros y una botella de 150 para rellenarlo reduce un 64% las emisiones de carbono de esa fragancia. Siendo datos de la compañía, son difícilmente contrastables, aunque parecería lógico pensar que rellenar un frasco de perfume una vez debería reducir a la mitad la huella de carbono del envase. Con todo, esta tendencia todavía es minoritaria: según Premium Beauty News, datos de la consultora de mercados NPD indican que las fragancias rellenables representan solo el 6% de las ventas en Europa, y los rellenados el 1%, aunque en 2022 hubo un crecimiento del 31% respecto al año anterior.
Lujo y sostenibilidad, ¿de la mano?
Un punto negro en el mapa de la sostenibilidad es el sector de la moda. Globalmente, la industria textil genera hasta el 10% de las emisiones globales. Curiosamente, y según un estudio español de las universidades ESIC, IE y Complutense de Madrid, “desde una perspectiva de sostenibilidad, las marcas de lujo son un modelo en la industria de la moda”. Lo cierto es que entre estas firmas proliferan las iniciativas verdes. Muchas han abandonado las pieles, y hoy buscan materiales reciclados de chanclas de playa (Chloé) o redes de pesca (Prada) y biomateriales, promueven la segunda mano y el destocaje, y colaboran con entidades medioambientales en la restauración de ecosistemas o en la producción agrícola sostenible.
El estudio español aplica la metodología del Panel Intergubernamental de Cambio Climático (IPCC) de la ONU para descubrir que una clave de sostenibilidad de las firmas de lujo es vender más: la huella de carbono aumenta con la producción, pero se estanca a partir de un 11-13% de cuota de mercado, de modo que se contamina menos por producto vendido. Es decir, que existe una economía de escala del esfuerzo medioambiental. En particular, el estudio destaca que el holding francés LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), que en los últimos años ha implantado los objetivos de sostenibilidad de la Agenda 2030 en sus procesos, es un modelo a seguir: “LVHM es un conglomerado que ha alcanzado la mayor eficiencia en términos de emisiones de CO2”, escriben los autores.
En resumen, y ante la imagen de que lujo y sostenibilidad son incompatibles, la industria responde con ofensivas visibles y publicitadas. Y si bien los expertos advierten de que el riesgo de greenwashing está muy presente, a este sector no le queda otro remedio que adaptarse a los tiempos: según el estudio español, citando datos de la consultora Deloitte, las generaciones jóvenes, más concienciadas, hoy copan la mitad del mercado del lujo. Y para estos consumidores, salvar el planeta no es un lujo.
Comentarios sobre esta publicación