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27 mayo 2013

El nuevo proceso informativo y los círculos de nitidez

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Hasta hace un par décadas los profesionales de la comunicación –periodistas, gabinetes de prensa o agencias de marketing y publicidad dependíamos del producto. El objetivo del comunicador en su día a día no era otro que rellenar un formato predeterminado que permitía llegar a la audiencia de un modo estandarizado y repetido en el tiempo. Pensábamos que nuestro trabajo era creativo, pero en realidad se parecía más al de una cadena de montaje, donde entre varios eslabones de la cadena se elaboraban noticias, vídeos, anuncios, notas de prensa o campañas de venta de un modo casi mecánico.

La audiencia, formada por consumidores de productos informativos, tenía una visión de la realidad condicionada por un número limitado de fuentes. Parecía una visión fiable de lo que sucedía en el mundo, pero en realidad era bastante borrosa, ya que se limitaba a la descodificación de las percepciones de una, dos o, como mucho, tres fuentes informativas, normalmente indirectas. No nos dábamos cuenta, pensábamos que era un sistema adecuado y válido, hasta que, en apenas 15 años, todo saltó por los aires.

El tsunami tecnológico que arrancó a mediados de los 90 y que aún está lejos de llegar a la orilla -si es que hay orilla- está pasando por encima del modelo de comunicador del siglo XX, que da sus últimos coletazos en la Tierra conforme el consumidor de productos informativos se convierte a golpe de clic en usuario activo dentro del proceso comunicativo.

En mitad de semejante ola resulta difícil orientarse, y más cuando lo más probable es que la orilla no exista, que siempre tengamos que vivir en la cresta de un cambio que no cede en su aceleración. Lo que sí que sabemos con seguridad es que ha llegado el momento de elegir entre ser un producto que se mueve a merced de las aguas o un sujeto activo que trata de llegar a algún sitio, aunque sea a un punto intermedio, en la cresta de la ola.

Para sobrevivir en el nuevo entorno comunicativo lo primero es analizar cómo recibimos la información, cuáles son los impactos que configuran nuestra visión de la realidad. Gracias a las redes sociales el caudal informativo que nos conecta a la realidad es mucho mayor. Eso nos permite conocer lo que nos rodea con más detalle, partiendo de una gran cantidad de fuentes, en muchos casos directas, y mejorando esa visión en cierto modo borrosa que teníamos de lo que sucedía a nuestro alrededor.

Pero no nos engañemos, vemos la realidad con mucha más profundidad, pero no la vemos al completo, apenas abrimos círculos de nitidez sobre aquellos temas que nos interesan. Somos nosotros, al decidir a quién seguimos, quienes fijamos el foco, y lo hacemos tan sólo sobre un puñado de temas,  ya que nuestra capacidad de atención que sigue siendo humana no da para más.

Se trata de un doble reto para los profesionales de la comunicación, mal acostumbrados durante siglos a las estructuras verticales, pero no tanto para las nuevas audiencias formadas por usuarios que se adaptan fácilmente al nuevo entorno por una sencilla razón: Internet y las herramientas sociales reproducen a gran escala el mismo modelo comunicativo que llevamos utilizando toda la vida, el de la plaza del pueblo o el bar de la esquina.

El primer desafío para el comunicador pasa por comprender cómo funciona su público. No basta con la escucha de lo que sucede en redes sociales, es necesario un análisis profundo que identifique espacios de interés común sobre ciertos temas. Hay que ponerse en el lugar de los usuarios para encontrar el sitio adecuado en cada conversación. A esto, como a otras muchas cosas, nos ayudan las máquinas, pero no basta con seguir el criterio de una herramienta de monitorización y análisis, estas pueden ser la base para empezar el trabajo de descodificación de la realidad, pero de momento no nos sustituyen. Necesitamos conocer los “círculos de nitidez” de nuestras audiencias para pasar a formar parte de su realidad, para participar en conversaciones relevantes.

Con el producto informativo tradicional era el emisor del mensaje el que imponía su visión de la realidad, dividiéndola incluso en secciones artificiales vinculadas al formato, como en el caso de los periódicos. Ahora la relación se invierte y son los intereses de los usuarios los que mandan. El lector ha pasado a ser quien define la categorización de la realidad, ya que mediante un sencillo buscador o eligiendo quién forma parte de su timeline decide directamente qué temas le interesan, cuáles son sus “secciones”, basándose en sus propias inquietudes.

El segundo reto pasa por convertir en procesos los cada vez más desfasados productos informativos. El relato de la realidad ha dejado de tener un grupo selecto de autores. Al fijar su interés en un tema concreto, el usuario no consulta dos o tres fuentes, conoce la última hora en una red social, lee varias noticias, ve algunos vídeos, comenta lo que sucede con su entorno, etc. La percepción que tenemos sobre una historia concreta no se ciñe a la descodificación de lo que cuentan un par de autores, el relato ha dejado de ser individual para ser colectivo, y rara vez se presenta como un producto terminado, siempre hay alguien que aporta algo más.

No se trata de retos menores, pero tampoco desplazan al comunicador a una orilla olvidada como pretenden muchos de los entusiastas de los nuevos medios. El papel de alguien capaz de agregar la información, iniciar algunas historias y verificarlas va a ser cada vez más importante. Puede que cambien las funciones y la estructura productiva pero, si se superan los encasillamientos iniciales, el papel de alguien que es capaz de interpretar la realidad y presentarla de un modo adecuado dentro del nuevo flujo informativo cobrará cada vez más relevancia.

Txema Valenzuela

Comunicación, BBVA, Madrid (España)

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