El consumo responsable (CR) es un proceso personal de crecimiento en el que la información y el acceso a la misma por parte del consumidor se convierten en algo absolutamente necesario. Durante mucho tiempo, los académicos han propuesto a la información como el elemento central del proceso de CR, como el detonante del mismo (fundamentalmente aquellos seguidores de la corriente psicológica del Information Processing Model, y concretamente de la Teoría del Comportamiento Planificado, TPB).
Según nuestra investigación, la información sigue siendo ciertamente esencial… pero no central: la información es la semilla del CR, una semilla que sólo crecerá si otros elementos igualmente esenciales se lo permiten. La información germinará en acciones de CR si se siembra en un buen sustrato (la identidad, la biografía y las circunstancias del sujeto), si la climatología ayuda (la influencia de los otros favorece el crecimiento y elimina los obstáculos), y si la savia es buena (aparece la satisfacción personal cuando ejerce el CR). El elemento central del CR es, realmente, el sustrato, y el resto de componentes –entre ellos la información– giran en torno a éste, y de esa forma ayuda al consumidor responsable a crecer, como si de una planta se tratara.
Según el pensamiento de la TPB –que todavía prevalece en la investigación sobre CR–, el CR es un proceso lineal, racional y dividido en diferentes etapas que son seguidas secuencialmente por el individuo: se llega al conocimiento a través de la información, se genera en consecuencia una determinada actitud hacia el CR, que produce o no el comportamiento de CR. Sin embargo, nosotros llegamos a la conclusión de que el CR no es un proceso lineal porque no hemos encontrado secuencialidad, ni relación de causalidad ni determinismo entre las distintas etapas. Por lo tanto, a nuestro entender, el CR no debe comprenderse como un proceso racional basado únicamente en la información y el acceso a la misma. El CR es también un proceso emocional y muy influenciado por las normas sociales. Los individuos pueden acceder a una información similar, pero sólo algunos de ellos terminan reaccionando a ésta en la forma de conductas de CR.
En este nuevo contexto, el papel que la información realmente juega en el proceso de CR es doble:
1. La información permite al consumidor forjarse una conciencia crítica del mundo que le rodea, que le ayude finalmente a desempeñar conductas de CR. Esta conciencia empuja a los consumidores a pensar sobre el ciclo de vida e impacto de los productos y servicios que adquieren, a valorar factores distintos al precio y a buscar alternativas más acordes con sus valores.
2. La semilla del CR está compuesta de tres tipos de información: sobre el sistema, sobre la acción y sobre la efectividad de la acción. La información sobre el sistema hace referencia al conocimiento que los individuos se forman sobre los problemas en el mundo y las causas de un consumo no responsable; la información sobre la acción genera en el individuo conocimiento sobre conductas a su disposición o caminos para la acción; y la información sobre la efectividad se refiere a los beneficios potenciales de una determinada acción. Sin los dos primeros no se puede construir el tercero; es más, la cognición sobre el primero modula los otros dos. Ahora bien, estos niveles no se configuran de la misma manera. Esto explica que haya diferentes árboles o plantas, es decir, diferentes perfiles de consumidores responsables.
En general, nuestros hallazgos nos confirman que la mayor parte de la información se refiere a eventos previos a la adopción de la conducta de CR. Sin embargo, la información sobre la eficacia se ha revelado como clave para mantener la motivación del consumidor responsable y, por tanto, su esfuerzo.
Paloma Bilbao-Calabuig
Grupo de investigación E-SOST, Universidad Pontificia Comillas
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