Blanca Muñoz, Centrípeta II (detalle), 2007

Imaginar el futuro

A la vanguardia de un mundo cambiante. Tendencias de consumo para el futuro

Anne Lise Kjaer

De mi línea de trabajo se desprende claramente que el futuro no es simplemente el lugar hacia donde vamos: es algo que nosotros creamos. Esto implica que los gobiernos, las empresas y las personas desempeñan un papel activo a la hora de determinar el rumbo de la sociedad, a través de sus acciones y decisiones.

En la actualidad nos encontramos indudablemente ante un conjunto de retos especialmente exigentes. A medida que aumenta la cantidad de información a nuestra disposición, mantenerse al tanto de los análisis, el descubrimiento de patrones y la extracción de información de utilidad resulta aún más importante. Con la sobrecarga de datos que invade todos los aspectos de nuestra vida cotidiana, necesitamos un sistema que nos responda y permita adoptar decisiones fundamentadas: una plataforma con sentido que integre datos y percepciones para ofrecer tanto información como inspiración. Durante los últimos veinte años, me he dedicado a desarrollar herramientas y enfoques para la gestión de tendencias que ayuden a las empresas y organizaciones a establecer el camino que han de seguir.

El Trend Atlas constituye nuestro filtro de tendencias, una herramienta que contiene los componentes básicos con vistas al futuro. Esta herramienta nos revela las múltiples capas (las dimensiones científica, social, emocional y espiritual que impactan en nuestra vida cotidiana) y nosotros la empleamos para descodificar los contextos culturales de la sociedad. Mientras que el análisis P-E-S-T-E-L tradicional solamente tiene en cuenta una parte de la ecuación, este modelo nos aporta una visión completa, ofreciéndonos una visión panorámica del futuro. En resumen, el Trend Atlas es una especie de GPS para navegar por la complejidad.

LA EVOLUCIÓN DEL CONSUMO Y EL “SUFICIENTISMO”

Leyendo el Trend Atlas actual, parece claro que nuestro largo “romance” con el crecimiento económico ha dejado de hacernos felices, motivo por el cual la gente se dedica a buscar en otras partes nuevos modelos y a formularse la siguiente pregunta: ¿cómo puedo sacar mayor provecho a la vida?

Cuando repasamos la historia de la humanidad y vemos la manera en la que las sociedades han evolucionado y se han desarrollado, nos damos cuenta de que no ha sido una curva uniforme de progreso constante, sino más bien un viaje lleno de baches con lecciones que aprender. Keynes ya pronosticó que para 2030 el crecimiento económico del mundo desarrollado se habría, detenido, en efecto, debido a que la gente “tendría suficiente” para alcanzar la buena vida. Sin embargo, la cuestión es: ¿quién determina la medida de lo que es suficiente? Nuestra realidad es que los medios de comunicación nos están bombardeando continuamente con mensajes contradictorios. Un día nos dicen “lo pequeño es hermoso” y al siguiente nos vienen con que “cuanto más grande, mejor”. Y cuando escuchamos el llamamiento que nos lleva a “gastar, gastar, gastar”, resulta demasiado fácil confundir la buena vida con la vida material.

Existe un consenso mundial en cuanto a que uno de los principales desafíos al que nos enfrentamos es el consumismo desmesurado. En el mundo occidental, el “consumir o no consumir” se ha convertido en el gran dilema ético de nuestro tiempo: se trata de algo que parece unirnos, pero que al mismo tiempo establece una división entre los que más tienen y los más desfavorecidos.

Desde la Revolución industrial, llevamos dedicándonos a urbanizar nuestras sociedades a una velocidad exponencial. Hace solo ciento cincuenta años, consumíamos ventiséis veces menos de lo que lo hacemos hoy. Actualmente hemos alcanzado un punto de inflexión negativo, en el que los patrones de vida insostenibles nos están afectando en un contexto global y local. En su obra The Economics of Enough: How to Run the Economy as if the Future Matters, Diane Coyle dice lo siguiente: “Son muchos los que sugerirían que nuestra implacable búsqueda de un mayor crecimiento económico, indicado a través de las estadísticas del PIB, es la base de las graves circunstancias actuales”.

Se necesitan nuevos modelos

Así pues, ¿cómo podemos reparar el desequilibrio generado por el consumismo desmesurado y aportar un legado positivo en el futuro? Aquellos modelos empresariales que adoptan un sistema basado solamente en el consumo han quedado obsoletos. Es fundamental pasar de una economía del YO (MEconomy) centrada en la producción a una economía del “nosotros” (WEconomy) basada en la responsabilidad compartida. Esto conlleva involucrar al Estado, las empresas, las comunidades y los ciudadanos, y, haciendo llamamientos hacia una sociedad más inclusiva, debemos afrontar que solamente el hecho de tener más no es una vía sostenible para lograr un futuro mejor. Cuando los políticos dicen que nuestro “deber” es ir de compras para mantener la economía en marcha, estamos en nuestro derecho de hacernos la siguiente pregunta: ¿Es el consumo el único motivo de nuestra existencia? Tal y como Joseph E. Stiglitz y Amartya Sen observaron en su informe, Measurement of Economic Performance and Social Progress: “Aquellos que intentan guiar la economía y nuestras sociedades son una especie de pilotos tratando de marcar el rumbo sin una brújula fiable”.

Por fortuna, se empieza a apreciar un ligero cambio de mentalidad, una tendencia hacia un modelo más transparente, sostenible y, lo que es más importante, lleno de significado en el que la gente se plantea activamente la manera de alcanzar la buena vida. Por tanto, no es de extrañar que en la actualidad se pida a las empresas que demuestren su interés en estos aspectos y que se exija que se fomenten en todos los ámbitos, desde las políticas públicas hasta los productos y servicios.

Según se desprende de la encuesta del Índice de Meaningful Brands realizada a 50 000 consumidores a nivel mundial, solamente el 20 % de las marcas se perciben con un notable impacto positivo en nuestro sentido de bienestar y calidad de vida, y, aún más importante, a la gente no le importaría si el 70 % de las marcas actuales dejara de existir. Esto pone claramente de manifiesto que ha llegado el momento de replantear los modelos empresariales para hacerlos coincidir con las expectativas reales de la gente y con su forma de vivir.

Resultados finales en “las 4 pes”

Creo que para poder desarrollar un futuro más sostenible, los modelos empresariales del siglo XXI deben sostenerse sobre unos resultados finales que llamaremos de “las 4 pes” donde las Personas, el Planeta, el Placer y, por último, el Provecho (el Beneficio) sean los principios fundamentales. La mayoría de las personas pueden estar de acuerdo con esta idea y a la vez pretender llevar unas vidas más sostenibles, pero nuestra sociedad del “siempre conectado” promueve la cultura del consumo constante.

Siempre coexistirán los contrastes, lo cual presenta retos adicionales para las organizaciones. Los consumidores y ciudadanos exigen, por una parte, transparencia y ética, y por otra, mayor posibilidad de elección y descuentos. Para poder mantener estas exigencias opuestas es necesario adoptar un pensamiento “con ambos lados del cerebro”. La perspectiva analítica detallista del hemisferio izquierdo unida a la capacidad del hemisferio derecho de imaginar y ver la situación en su conjunto constituyen una dinámica esencial que debe cuajar para permitir a las organizaciones pensar de fuera para dentro.

Y lo que es más importante, existe una creciente clase media, denominada “hiperconectada”, que aspira globalmente a más y mejor, y que demanda un acceso y una satisfacción instantáneos, lo que genera un exigente conjunto de elecciones que hacemos como consumidores: desechable frente a sostenible, inmediatez frente a lentitud. Y sí, resulta más bien complicado encontrar un equilibrio justo, aunque algo es seguro: no se puede resolver un problema empleando la misma mentalidad que lo generó.

La verdadera oportunidad para las empresas es convertirse en fieles exponentes de las propias elecciones de la buena vida, facilitándolas a las personas de forma que se les permita tomar las decisiones correctas sin necesidad de pensar en ello. La solución ideal debe ser sencilla y sostenible sin que suponga un coste adicional. Una encuesta mundial realizada por P&G entre los consumidores confirma esta teoría, mostrando que en la actualidad el 70 % de la gente desea llevar un estilo de vida más ecológico, pero sin quedar en desventaja. No obstante, las prioridades y los valores de la gente están llamados a cambiar radicalmente en los años venideros. Por tanto, invertir en un escenario de 4 pes en la actualidad no solo resulta crucial para el planeta y para atraer talento, sino que también da sentido al negocio. Los gobiernos y las empresas pioneras en la adopción de este enfoque están obteniendo grandes beneficios, y esto ya está influyendo en nuestra manera de hacer negocios, además de configurar la política de una forma renovada. En otras palabras, los beneficios deben calcularse de una forma inclusiva para garantizar resultados positivos y reponer la confianza de la gente en el negocio y el gobierno.

LOS MOTORES CLAVE DE LAS SOCIEDADES DEL MAÑANA

Al mirar hacia el futuro, el éxito dependerá del liderazgo solidario, en el que los gobiernos, las instituciones y las marcas actúen como facilitadores, permitiendo a la gente alcanzar una vida más plena a través de diálogos abiertos sobre una ética sólida y unas elecciones de estilo de vida significativas. Según el libro blanco de The Luxury Institute, el hecho de trabajar una cuidada cultura corporativa mejorará nuestra propia experiencia vital y hará que un simple ejecutivo empresarial pase a ser una persona próspera y feliz con un propósito que va más allá de la simple búsqueda de dinero. Irónicamente, las ventas y los beneficios se mantendrán. Al adoptar este enfoque, los líderes demuestran que encabezan una organización con capacidad de llevar a la práctica los valores, y no solo de preconizarlos.

Para ello, es necesario tener visión, pero también comprender claramente cuáles son los motores clave de la sociedad así como la mentalidad de la gente a la que las organizaciones pretenden introducir en su ámbito. El primer paso de este proceso consiste en salir de la cabina de mando para entender la cultura de la gente y cómo se nos percibe. Solamente después se podrán realizar cambios positivos e innovar. Por lo tanto, es importante investigar algunos de los motores clave de la sociedad así como las cuestiones que influyen en las decisiones sobre el propio estilo de vida, y vincularlo a los valores de las personas. No solo nos proporcionan una profunda percepción de la mentalidad de los consumidores del mañana, sino que además nos ayudan a identificar tanto los retos como las oportunidades empresariales. En la siguiente sección, establezco los motores clave del Trend Atlas que afectarán a la sociedad, a las marcas, y a la gente de ahora y de las décadas venideras. Piense en ellos como si fueran fragmentos sonoros del futuro. Aunque hablemos a menudo de las tendencias individualmente, es importante que tengamos claro que, en realidad, todas están interconectadas.

Stéphane Couturier, Melt. Toyota 08

Transparencia total y confianza

Sociedad y negocios: en el futuro, las organizaciones deberán incrementar sus esfuerzos para hacerse notar y ser dignas de confianza, ganándoselo día a día mediante su franqueza, rendimiento y transparencia total. Las investigaciones realizadas han puesto de manifiesto que cuanto más transparente se es, mayor es el número de personas dispuestas a perdonar cualquier error que pudiera producirse. Con la creciente presencia en línea, se está produciendo un firme llamamiento a plataformas interactivas fiables para la comunicación entre los stakeholders. Los medios de comunicación social ya están provocando un cambio de paradigma global, influyendo en los hábitos y el comportamiento de la gente. Este será uno de los principales elementos a la hora de establecer relaciones de confianza que merezcan la pena, y exige un profundo compromiso por parte del consumidor para forjar una reputación. Una verdadera organización se asegura de garantizar que la promesa de la marca y la experiencia del consumidor están totalmente en línea con el rendimiento. De hecho, el futuro mismo de las marcas depende de la responsabilidad de estas y exige la adopción de un enfoque afable y sincero, demostrando respeto por los datos personales y un uso leal de los mismos. Un modelo actual de transparencia es el que encontramos en Escandinavia, región que, no por casualidad, se encuentra entre las mejor valoradas a la hora de medir los niveles de satisfacción en la vida. Aquí, el e-gobierno se dedica a servir tanto a los ciudadanos como al sector público poniendo a su disposición una gran cantidad de información en una infraestructura de datos espacial (NSDI) cuando es necesario, a la vez que preserva la privacidad del individuo.

Personas: según Datamonitor, los niveles de confianza en las empresas son bajos y los consumidores más exigentes han demostrado ser muy ambivalentes, poniendo en cuestión las prácticas empresariales en todos los sectores. A nivel global, solamente el 37 % confía en que las empresas de envasado de productos de consumo dicen la verdad. Esta desconfianza, unida a la mayor capacidad de la gente para descodificar los mensajes culturales, conlleva que la mercadotecnia tradicional se suela ver a menudo con cierto escepticismo. Y lo que es aún peor, la confianza en la moralidad de las marcas es de una precariedad tal que al 65 % de los consumidores le gustaría que se adoptara una regulación más rígida en todos los ámbitos, desde la seguridad de los productos hasta la trazabilidad y la determinación del precio minorista. Las redes y plataformas sociales permiten a la gente eludir las vías comerciales más tradicionales, por lo que aquellas marcas que no logren transmitir confianza deberán hacer frente a la posibilidad de quedar obsoletas. Las organizaciones deberán renovarse para cumplir con las demandas de mayor transparencia por parte de los consumidores y la sociedad. Adaptarse a un modelo abierto y accesible hoy, dando a conocer lo bueno y lo malo del “ecosistema de valores” de la organización, permitirá ganar la confianza de la gente y los consumidores en el futuro.

Tecnología inteligente y el internet de las cosas

Sociedad y negocios: la tecnología inteligente y la hiperconectividad nos permiten controlar todos los aspectos de nuestras vidas como nunca antes lo hemos hecho, lo cual está reconfigurando esencialmente la manera en la que opera la sociedad. Actualmente, la tecnología facilita nuestro trabajo de forma rutinaria, las compras que realizamos y hasta nuestra forma de socializar, además de informar y permitir un control eficiente y una planificación de las finanzas, el consumo energético, la salud e incluso los cambios en nuestro estilo de vida. En el futuro inmediato, se utilizarán más los dispositivos inteligentes que los ordenadores tradicionales para acceder a internet, lo que obligará a las marcas a pasar de un enfoque centrado en los dispositivos y los canales a un enfoque centrado en la gente y los consumidores, teniendo que adaptar sus mensajes a múltiples dispositivos. Los conocedores del mundo de la tecnología llevan tiempo pronosticando una “convergencia real” (esto es solo el principio) aunque esto también eleva las expectativas de una información personalizada y mayor rapidez en los servicios. Son muchos los expertos en tecnología, ingenieros y científicos que están más que dispuestos a contarnos lo que la tecnología nos permitirá hacer, aunque esto no nos diga lo que nos deparará el futuro. Una de las cuestiones que debemos afrontar como sociedad es reconocer que aquello que es tecnológicamente posible no tiene por qué ser necesariamente aceptable desde una perspectiva moral o, es más, económicamente viable. A la larga, la vía para maximizar el éxito (y los beneficios) de la tecnología inteligente y el internet de las cosas debe basarse en dejar a la gente y a la sociedad determinar el rumbo que desean adoptar en el futuro.

El futuro no es simplemente el lugar hacia donde vamos: es algo que nosotros creamos. Esto implica que los gobiernos, las empresas y las personas desempeñan un papel activo a la hora de determinar el rumbo de la sociedad, a través de sus acciones y decisiones

Personas: a medida que vayan desapareciendo las fronteras físicas y virtuales, las transiciones sin fisuras y los límites autodefinidos en todos los ámbitos de la vida se convertirán en la norma. La tienda física minorista dejará de ser el universo central de los clientes, con las marcas expandiéndose a través de diversas plataformas. Esto lo podremos ver aún más en el futuro, ya que los negocios necesitan evolucionar para responder a las necesidades de la gente. Existe una nueva generación, criada en la libertad que dan la tecnología, los medios sociales y el hecho de compartir, que espera comodidad, además de productos y servicios con un coste menor. Actualmente los consumidores están a la espera de que se produzcan intercambios e interacción, con el equilibro de poderes apuntando hacia las necesidades y los deseos de la gente, con independencia de la demografía y el contexto cultural. No hay duda de que seremos testigos de un rápido y continuado crecimiento del comercio social y de otras industrias basadas en la tecnología. Según Gartner, está previsto que las aplicaciones de móviles y el sector de los contenidos por sí solos experimenten un crecimiento de 18 000 millones de dólares estadounidenses en 2012 a 61 000 millones de dólares estadounidenses para 2016, mientras que el gasto en e-books, noticias en línea, revistas y servicios informativos se incrementará de 5 000 millones de dólares estadounidenses en 2012 a 16 000 millones de dólares estadounidenses para 2016. Esto lógicamente supone un reto para el sector de los medios, a la vez que presenta amplias oportunidades para innovar y crear nuevos negocios. En todos los ámbitos, seremos testigos de llamamientos para replantear las industrias y los modelos de distribución actuales.

Cultura de la nube y diálogo abierto

Sociedad y negocios: la nube es una de las mayores innovaciones en un mundo en el que los grandes datos y la Gestión de Datos Maestros (MDM) redefinirán nuestra forma de interaccionar. El hecho de trasladar los servicios, las aplicaciones y el almacenamiento a la nube fomenta la agilidad tanto de los negocios como de las personas al poner la inmensa potencia de los ordenadores, manejando enormes cantidades de información, en formatos fácilmente accesibles y a un precio relativamente bajo. Sin embargo, nos arriesgamos a pasar de estar capacitados digitalmente a no estarlo si no logramos navegar por este espacio con gran precaución. La huella de los datos en línea que dejamos tras de nosotros representa una oportunidad clara para los comerciales, aunque también plantea una serie de cuestiones sobre la protección de datos. Es fundamental respetar los límites, dado que el intercambio mutuo de información es la clave para mantener unas buenas relaciones. Las organizaciones solamente podrán prosperar si son transparentes respecto a la forma en que almacenan y utilizan los datos, puesto que para que los consumidores compartan voluntariamente información estos necesitan conocer cuáles son las ventajas de hacerlo. Los negocios deben demostrar inmediatez y receptividad, así como reconocer que vivimos en un mundo más horizontal y democrático, donde el acceso a la información permite a las personas convertirse en expertos con un estilo propio. A medida que pasamos de una distribución tradicional descendente del conocimiento, la comunicación de los mensajes de las marcas está pasando de ser una narración unidireccional a convertirse en un discurso dinámico.

Personas: nos estamos convirtiendo en gente de la nube y, con la nube respondiendo a nuestro patrón de comportamiento, nos encontramos ante un mundo en el que verdaderamente se empieza a combinar lo digital con lo virtual. Según McKinsey, el 39 % de las empresas ya utiliza los medios sociales como su principal vía para llegar a los clientes y se espera que dicho porcentaje se eleve al 47 % durante los próximos cuatro años. Lo que la gente quiere es que las organizaciones se comprometan con ellos en cuanto a sus términos, desarrollando propuestas que les permitan enriquecer sus vidas. El deseo de compartir y acceder a contenido en múltiples dispositivos motivará a los consumidores a empezar a almacenar más de un tercio de su contenido digital en la nube para 2016, según Gartner. De este modo, la nube se convertirá en la ampliación virtual de la gente, desencadenando una cultura en la que cualquiera puede posicionarse como marca. Las destrezas y el aprendizaje se desarrollarán cada vez más a través de redes y comunidades, desencadenando un nuevo tipo de iniciativa empresarial que sitúa a las buenas ideas en su centro mismo. Entre todas las promesas y el potencial de un futuro digital, es importante darse cuenta de que la gente es esencialmente analógica. A pesar de que la cultura de la nube posibilita unos servicios y productos digitales altamente personalizados a una velocidad increíble, la interacción cara a cara y los auténticos servicios seguirán siendo los que se ganen la fidelidad de los consumidores del futuro y los que cultiven unas relaciones enriquecedoras.

Stéphane Couturier, Melt. Toyota 09

Ciudadanos globales y movilidad cultural

Sociedad y negocios: se calcula que para 2050, el 70 % de la gente vivirá en las ciudades. Pero lo que podemos ver en estos momentos es el principio de un movimiento global de enriquecimiento cultural en el que la movilidad viene alcanzando nuevos niveles. El 80 % de la denominada Generación del Milenio o Generación Y, los principales defensores de los ideales del Ciudadano Global, han declarado en una encuesta reciente que les gustaría vivir en el extranjero, puesto que trabajar en otros países es algo fundamental para sus planes profesionales. Mientras tanto, los segmentos de 50+, la versión “gris”, están deseosos de trabajar más tiempo y de buscar nuevas oportunidades dedicándose a aprender, a viajar o expandiendo su carrera profesional. Con su mentalidad culturalmente abierta, los ciudadanos globales son enormemente influyentes y resultan esenciales para el éxito futuro de las empresas. Ellos exigen nuevos estándares en casi todos los ámbitos de la sociedad. El permanente flujo de opiniones, pasiones e intereses que generan ya está produciendo información sobre el conjunto de valores de los que mañana serán los nativos digitales. Los ciudadanos globales están promoviendo una mentalidad global colaboradora del “nosotros”, además de ser un factor de cohesión para las prósperas redes sociales del mañana. Las empresas deben forjar nuevos vínculos dentro del entorno laboral y social en el que operan los Ciudadanos Globales, puesto que este grupo guiará a la sociedad por nuevos y apasionantes caminos.

Los modelos empresariales exitosos nunca son anónimos (llegan a las comunidades locales y permiten a la gente conectarse más allá de las fronteras), por lo que las ganadoras del futuro serán las organizaciones que sean lo suficientemente ágiles como para adaptarse a la glocalización

Personas: los ciudadanos globales utilizan las nuevas tecnologías como un medio para establecer grupos de intereses personales y explorar nuevas ideas. Lo que los mueve es el deseo de contar con nuevas oportunidades y, en lugar de preocuparse por la inmediatez de las cuestiones locales, ven el mundo como su dispositivo de red global. Flexibles, sin prejuicios y con una atracción natural hacia la diversidad, los ciudadanos globales buscan una mejora de la interacción, así como experiencias de distintos niveles, considerando la tecnología como la principal fuente del intercambio cultural, las redes sociales y el compromiso con las marcas. La migración del futuro no solo estará influenciada por los factores tradicionales, tales como las oportunidades laborales y los niveles salariales, sino también por el deseo de lograr un desarrollo personal, unas mejores condiciones culturales y políticas así como un elevado nivel en la provisión de servicios, según el Copenhagen Institute of Future Studies. Este ciudadano de gran movilidad está configurando una cultura de consumo futura totalmente nueva. Se trata de una realidad en la que el énfasis se pone en el acceso antes que en la propiedad, dado que se prefiere la facilitación antes que el “tener más cosas”. Los ciudadanos globales más jóvenes están especialmente en sintonía con las cuestiones de sostenibilidad, y esperan que los productos se elaboren y entreguen de manera responsable.

Economías emergentes y la nueva clase media

Sociedad y negocios: las economías emergentes están alterando el equilibrio económico y geopolítico global. Además de transferir los centros de producción, estas economías generan una clase media de rápido crecimiento. Según McKinsey, para 2025 se calcula que el 50 % de la población mundial habrá pasado a formar parte de las denominadas clases consumidoras y el consumo anual de las economías emergentes habrá alcanzado los 30 billones de dólares estadounidenses. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) están desempeñando un papel central en el desarrollo económico. El sector de las telecomunicaciones de los mercados emergentes podría alcanzar los 200 000 millones de dólares estadounidenses para 2013. El gran reto para los negocios es adaptarse a los contextos locales, dado que el capital cultural y el patrimonio regional son componentes esenciales de la floreciente economía del futuro. Los negocios deben invertir en el conocimiento de las realidades locales para lograr ventajas sobre la competencia global e identificarse con sus valores culturales. Existen indicios que señalan que esto ya está sucediendo puesto que en un estudio reciente de cien corporaciones globales realizado por Worldwide ERC el 95 % de los altos ejecutivos que participaron informaron de que las culturas nacionales desempeñan un importante o muy importante papel en el éxito de su misión empresarial. Los modelos empresariales exitosos nunca son anónimos (llegan a las comunidades locales y permiten a la gente conectarse más allá de las fronteras), por lo que las ganadoras del futuro serán las organizaciones que sean lo suficientemente ágiles como para adaptarse a la glocalización.

Personas: en un reciente informe denominado Macroeconomic Foresights, la empresa The Futures Company declaró lo siguiente: “En los mercados desarrollados, los consumidores se sienten amenazados por la pérdida de estatus en las economías en recesión. En los mercados emergentes, los consumidores se sienten amenazados por los cambios bruscos que los situarían en escenarios desconocidos como resultado del rápido crecimiento de sus economías. En ambos casos, los consumidores buscan que se les tranquilice, oriente y anime”. La procedencia y el patrimonio otorgan a las marcas una ventaja y a la gente un sentido de pertenencia. La artesanía, la narrativa y las especialidades locales irán creciendo en valor a modo de materia prima, en contacto con la necesidad emergente de reconectar con los relatos cuyas raíces se encuentran en lo local. La gente tratará de buscar un consejero, un sostén familiar en un mundo cada vez más fragmentado, móvil y globalizado. Las nuevas comunidades o “tribus” se formarán basándose en los valores compartidos y los modos de vida, haciendo cada vez mayor hincapié en tratar de equilibrar la necesidad de autoexpresión y la individualidad frente a la mentalidad futura del “nosotros”. Al emplear las aplicaciones de los medios sociales y la conectividad global, la gente puede comunicarse a nivel global, absorbiendo los nuevos gustos regionales, compartiendo el conocimiento y creando relatos auténticos con el potencial de cambiar los conceptos de pertenencia.

Stéphane Couturier, Melt. Toyota 15

Factor femenino y capital social

Sociedad y negocios: el factor femenino está influyendo en los nuevos enfoques para colaborar y crear valor, a la vez que los negocios están reconociendo el imperativo del siglo XXI de adoptar un enfoque centrado en el capital social. Tal y como dijo el Banco Mundial: “El capital social no es solamente la suma de las instituciones sobre las que se sostiene una sociedad, sino que también es el pegamento que las mantiene unidas”. La mentalidad inclusiva de las mujeres se orienta más hacia el bien común de la sociedad, en lugar de su beneficio personal. Este enfoque “con ambos lados del cerebro” discurre mano a mano con la idea de un modelo de liderazgo de colaboración en donde nuestro entorno cultural se compone cada vez más de redes sociales vivas dinámicas. Este valor colectivo está siendo reconocido en la actualidad como una medida del valor de las empresas como vehículos de inversión, si bien es cier to que hay cada vez más pruebas de que el factor femenino puede ser el catalizador esencial para lograr tanto la prosperidad económica como la cohesión social. Con muchas de las organizaciones esforzándose por buscar un talento capacitado para abordar los grandes retos que están por venir, merece la pena recordar que las investigaciones llevadas a cabo en Har vard han puesto de manifiesto que las líderes femeninas sacan una muy buena nota a la hora de cumplir mejores resultados económicos. Y lo que es más impor tante, el enfoque adoptado por ellas establece una sólida correlación con otras medidas esenciales del rendimiento organizativo, incluida la mejora de la transparencia, la innovación, el bienestar y el compromiso de la comunidad.

Personas: no solo las mujeres están cada vez más dispuestas y capacitadas para desempeñar un papel de liderazgo principal, sino que actualmente hay más universitarias que universitarios en Europa. Según Goldman Sachs, “la reducción de la brecha de género puede impulsar el crecimiento económico a largo plazo, forzando unos ingresos per cápita un 14 % superiores a las previsiones de referencia establecidas para 2020, y se calcula que hasta un 20 % superiores para 2030”. El hecho de desarrollar una cultura de género equilibrada para sacar lo mejor de las personas en cuanto a aportación, innovación y lealtad, a la vez que se garantizan las condiciones óptimas para su felicidad individual, resulta fundamental para el éxito futuro de nuestra sociedad. El crecimiento de la cultura participativa, tal como puede verse en las redes de crowdsourcing, aprovechamiento compartido, voluntariado y afinidad, es la medida positiva que se deriva del deseo de sentido y su aspiración a devolver parte de lo que recibimos y “ser mejores juntos”. Las marcas que logren comprender cómo aprovechar el factor femenino para conectar y colaborar serán las que prosperen. De esta manera, se adoptará un enfoque más centrado en el ser humano en general basado en las relaciones reales, donde el comercio de ladrillo y mortero bien podría convertirse en un vehículo para que la gente y las comunidades se unan a través de experiencias positivas, con el comercio en línea ocupándose de la venta real.

Un mundo mejor y sustentadores globales

Sociedad y negocios: aunque muchos economistas y políticos sigan viendo el crecimiento continuado y rápido como la única forma de progresar, en el escenario de un mundo mejor, las tecnologías limpias y el consumo responsable se unen a la transparencia como estrategia empresarial central para el crecimiento a largo plazo. Las empresas y no el gobierno son quienes deben ejercer la labor de principales impulsores hacia este futuro ecológicamente inteligente. En un libro llamado People, Planet, Profit, Peter Fisk plantea que los líderes empresariales deben replantearse cuestiones estratégicas fundamentales como: “por qué existimos, en qué nos debemos centrar, en qué nos diferenciamos, y por qué la gente se decantará por nuestros productos o ser vicios, desea trabajar para nosotros e inver tir en nuestro negocio”. Esto se identifica con lo expuesto en el estudio Goodpurpose Study 2012 de Edelman, que muestra que el 87 % de los consumidores globales desea que los negocios tengan como mínimo el mismo peso en los intereses de la sociedad que en los intereses del negocio. En este mismo estudio, menos de un tercio de los encuestados opina que el negocio actual está abordando cuestiones sociales que de esta forma se convier ten en un diferenciador clave para los negocios exitosos del futuro. Parece claro que la gente y las organizaciones tendrán que trabajar en sinergia para crear un futuro positivo y equitativo. El director general del Grupo Carrefour, Lars Olofsson, ha puesto de manifiesto este reto de forma muy clara: “Debemos hacer que las aspiraciones sean alcanzables, que lo alcanzable sea sostenible y que lo sostenible sea asequible”.

Personas: consumir es fundamental para el ser humano, y proporciona una expresión cultural y social. No obstante, dado que ahora consumimos a una escala que no resulta sostenible, necesitamos replantearnos esta fuerza impulsora fundamental. Las nociones de estatus están cambiando, a medida que nos centramos más en las conexiones y experiencias humanas, y menos en el consumo y la propiedad. En este contexto, estamos siendo testigos de una tendencia a favor de que la gente realice más o menos experimentos públicos de vivir con menos, desafiando además a otras personas a seguir su ejemplo. La Economía de Participación, o consumo colaborativo, es una de las posibles manifestaciones de esto que hablamos (y dicho movimiento está ya creando una economía global propia, favoreciendo el acceso a los productos y servicios por encima de la propiedad), abordando el creciente rechazo del consumo a través del “desconsumo”. No obstante, aunque la frugalidad pueda convertirse repentinamente en una nueva tendencia, como consumidores somos realistas en nuestras aspiraciones de lograr un Mundo Mejor. El denominado Goodpurpose Study realizado por Edelman halló que el 76 % de los consumidores de todo el mundo considera que sería aceptable para las marcas respaldar las buenas causas y recaudar dinero, hasta el 33 % en 2008. Lo que esto sugiere es que mejorar nuestra sociedad poniendo en práctica la buena vida puede ir de la mano con cumplir los resultados económicos.

La buena vida y la economía de la felicidad

Sociedad y negocios: el crecimiento económico no es necesariamente un indicador de mayor satisfacción en la vida, o bien, cuando menos, no es lo único que deberíamos medir. Está floreciendo una economía de la felicidad (Happinomics en lengua inglesa), ya que muchas empresas se han dado cuenta de que pueden lograr éxito y cambiar comportamientos animando a sus empleados a adoptar un enfoque consciente ante el trabajo y la vida en general. Además de celebrar seminarios sobre la satisfacción en la vida, la Oficina del Gobierno Británico publicó en 2011 un trabajo en el que se identificaban nuevas políticas que podrían mejorar la felicidad de la nación. Además de los retos globales relacionados con el crecimiento económico, se ha sugerido una serie de planes para medir el PIB junto al Bienestar Interior Bruto (BIB). La sensación de bienestar puede inspirar y mejorar la “abundancia” en muchos aspectos (productividad, conectividad social y mejora de la salud pública), pero hasta que no empecemos a ir más allá de las hojas de balances, no conseguiremos una medición precisa de la manera en la que la sociedad está cumpliendo con los ideales de la buena vida. A lo mejor podemos aprender partiendo del hecho de que el curso de la Harvard Business School sobre psicología positiva como catalizador del cambio ha superado actualmente la oferta y está educando a toda una nueva generación de líderes empresariales. Lo que parece inevitable es que los futuros modelos económicos se equilibrarán con datos que midan los niveles de felicidad.

Los líderes empresariales deben replantearse cuestiones estratégicas fundamentales como: “por qué existimos, en qué nos debemos centrar, en qué nos diferenciamos, y por qué la gente se decantará por nuestros productos o servicios, desea trabajar para nosotros e invertir en nuestro negocio”

Personas: como ya puso de manifiesto el Dalai Lama: “La felicidad no es algo ya hecho, viene de nuestras propias acciones”. Las experiencias que contribuyen a un mayor bien de la humanidad, el planeta y nuestra comunidad resultan esenciales para la búsqueda por parte de las personas de discursos interesantes. El bienestar personal es una cuestión prioritaria, algo que se ve reflejado tanto en el aumento de la preocupación sanitaria por la dieta y el estilo de vida, como por el auge del coaching de vida y el mimo personal. Mientras que el bienestar y el significado personal siguen siendo impulsores esenciales, la economía de la felicidad o Happinomics es algo mucho más amplio. Desde la política y los negocios hasta el trabajo y las decisiones del estilo de vida, se trata de un enfoque generoso y un eje central para la innovación de los productos, servicios y nuevos modelos empresariales negativos. Nuestros niveles de felicidad vienen determinados por una amplia gama de influencias, pero estudios científicos recientes reivindican que nuestra configuración genética se corresponde al 50:50 con otros factores. Sea como fuere, lo que sabemos es que la gente que es feliz vive más tiempo y tiene una vida más productiva. Los nuevos conceptos empresariales, como por ejemplo el coaching financiero y las “remodelaciones energéticas”, son solamente la punta del iceberg a la hora de cumplir con las propuestas y experiencias de la buena vida que convencen a las personas para dedicarse al autoperfeccionamiento y a la construcción de la sociedad futura que desean ver.

NUEVAS VÍAS

Al vivir con el imperativo del crecimiento, alentado por el gobierno y los economistas, nos hemos dedicado a vivir bajo el lema “Consumo, luego existo” durante demasiado tiempo. Cada vez con mayor asiduidad, y sobre todo a la vista de la nueva realidad financiera global, estamos empezando a cuestionarnos la lógica y los valores que subyacen a nuestra razón de ser.

A medida que empezamos a cuestionarnos la idea de que la felicidad personal depende del consumo de cosas, echamos la vista a otros modelos de inspiración sobre cómo reestructurar una sociedad basada en diferentes valores. Miremos a donde miremos en el panorama actual, parece claro que la buena vida es el impulsor primordial para la agenda futura y el pegamento social que interrelaciona todas las tendencias, en uno u otro sentido. Todo esto presenta un reto evidente para que los negocios y organizaciones se replanteen sus modelos actuales y, en efecto, sus valores.

Escenarios para el 2030: creando oportunidades de las crisis a través del valor real

En 1962, año de mi nacimiento, se publicó un libro de Thomas Kuhn llamado Structure of Scientific Revolutions. En él se describe cómo una crisis suele traer consigo una serie de cambios paradigmáticos. ¿Estamos siendo testigos simplemente de uno de esos cambios paradigmáticos propuestos por Kuhn? Con la prolongada agitación financiera de Occidente, una inminente crisis medioambiental y una revolución tecnológica que ha permitido a la gente hacer cosas hasta ahora inimaginables, por no mencionar los profundos cambios que se están produciendo en el ruedo geopolítico, es más que suficiente para desencadenar dicho cambio sísmico.

La gestión de tendencias constituye una poderosa herramienta estratégica debido a que el reconocimiento de patrones proporciona un marco de proyección, planificación e ideación futuras, y combinado con diversos impulsores puede crear escenarios para cualquier sector dado o responder preguntas específicas sobre el futuro. Relatar los posibles futuros exige un análisis detallado, unido a la capacidad de hacer las preguntas correctas.

El desarrollo de escenarios constituye el marco de análisis de tendencias, y proporciona una plataforma narrativa desde la que relatar un contenido significativo. Los buenos escenarios tienen el potencial de abrir mentes, cambiando en profundidad la percepción tanto de las personas como de los negocios. Uno se libra de los prejuicios y los viejos patrones de pensamiento abriéndose y explorando los posibles desarrollos futuros: los resultados suelen ser sorprendentes, lo que le permite ver el mundo de una forma totalmente distinta. Para aportar vida y estructura a nuestros escenarios, lo que hacemos es vincular las tendencias a conjuntos de valores, creando un mapa de mentalidad de los consumidores que nos permita entender el probable comportamiento de las personas. Esta herramienta nos permite comprender de manera simple, aunque holística, a los consumidores y sus preferencias de estilo de vida. Todas las tipologías resultan relevantes, dado que no somos “tipos bien definidos”, sino más bien individuos dinámicos que cambian de modo en función de nuestras necesidades o situación.

Stéphane Couturier, Melt. Toyota 20

Mapas de mentalidad de los consumidores

Entonces, ¿cómo afectan las tendencias a las personas y mentalidades de consumo del mañana? Pues bien, vivimos en una sociedad diversa y polarizada compuesta por tribus de retazos en los que la gente compar te estilos de vida, preferencias y conjuntos de valores comunes en fronteras geográficas y demográficas tradicionales. Esto nos aleja del análisis y la medida del consumo tradicional para acercarnos a una concepción más profunda y holística de las personas y los grupos. En general, la sociedad se compone de dos mentalidades opuestas: La gente del “yo”, que se antepone a todo lo demás; y la gente del “nosotros”, que antepone el mundo y la unión.

Desde una dimensión racional, la gente demanda facilidad de acceso, movilidad y conectividad para impulsar su búsqueda de fortalecimiento personal. La facilitación, el acceso y la transparencia son aspectos fundamentales para conectar con los consumidores, produciéndose la interacción a través de las plataformas impulsadas por la tecnología. Las tipologías de mentalidad de las dimensiones racionales son las de los desarrolladores de potencial y los bohemios felices. Los principales impulsores de valores motivadores son la transparencia y la flexibilidad, y la conectividad por medio de un diálogo honesto.

A nivel emocional, la gente espera que una comunidad corporativa transparente haga gala de una ética sólida y una responsabilidad social y medioambiental. Para que las organizaciones puedan entablar relaciones verdaderas y duraderas con los consumidores resulta esencial establecer unas ofertas centradas en la gente en torno a la integridad y la confianza. Los exploradores culturales y los cazadores de karma son las tipologías de mentalidad emocional, mostrando una marcada preferencia por el compromiso real y comunidades colaborativas basadas en el significado.

Las organizaciones exitosas del mañana se dirigen por igual a las personas del “yo” y a las del “nosotros”, garantizando además que poseen las estrategias necesarias para las cadenas de valor tanto racionales como emocionales. Esta es la forma de ganarse las mentes y los corazones de los consumidores del mañana. Para poner de relieve las cuestiones que preocuparán a la gente durante las próximas décadas hemos empleado cuatro perfiles de mentalidad.

Personas de alto potencial

Las economías emergentes están allanando el terreno para el enorme crecimiento de una nueva clase media. Estas personas de alto potencial son personas del “yo” ambiciosas: individuos con una mentalidad racional y progresista, que realmente dependen del poder de la cultura de la nube como fuerza global conectora. Para ellos, la nube representa una fuente infinita de nuevas posibilidades. Se caracterizan por prosperar y esperar diálogo “en tiempo real”, así como por un sentido de la asociación, aportando valor mediante el intercambio mutuo de conocimiento. Inspírelos ofreciéndoles experiencias únicas e inteligentes con un punto de contacto humano, y un sentido de control y propiedad personal.

Bohemios felices

Los bohemios felices del mañana, caracterizados por su curiosidad y actitud abierta, se centran en las relaciones humanas. Perciben la tecnología inteligente como un factor clave y una herramienta de gestión fundamental que les ayuda en los distintos aspectos de la vida. Como ciudadanos globales que son, están informados de lo que ocurre en el mundo y buscan de forma natural cualquier oportunidad en un contexto global. Este grupo, que suele ser bastante joven y presentar una gran movilidad, precisa de soluciones flexibles que compensen su deseo de reconocimiento como individuos con su mentalidad fundamental centrada en el “nosotros”. Este grupo busca experiencias que les permitan centrarse en la concienciación social, así como cultivar su sentido de la conectividad digital.

Sustentadores globales

Los sustentadores globales se caracterizan por tener una actitud proactiva y estar informados, disfrutando de la par ticipación comunitaria (tanto real como vir tual) y conectando mediante ideas y nuevos conceptos de par ticipación y unión auténtica. Esta empática gente del “nosotros” ha adoptado un estilo de liderazgo inclusivo y el factor femenino como impulsor esencial de una visión a largo plazo sostenible. Como aspirantes a ser personas influyentes, se sienten atraídos por los negocios basados en principios éticos. A este tipo de mentalidad le resultan atractivas e inspiradoras aquellas ofer tas que infunden una cultura de colaboración, tomando la delantera a la hora de desarrollar comunidades que faciliten un mundo mejor para todos.

A medida que empezamos a cuestionarnos la idea de que la felicidad personal depende del consumo de cosas, echamos la vista a otros modelos de inspiración sobre cómo reestructurar una sociedad basada en diferentes valores. Miremos a donde miremos en el panorama actual, parece claro que la buena vida es el impulsor primordial para la agenda futura y el pegamento social que interrelaciona todas las tendencias

Cazadores de karma

Los cazadores de karma son pioneros en redefinir conceptos de la buena vida y se sienten atraídos por los discursos de marca con la promesa de ser activos en la agenda de la felicidad. Para ello, la confianza resulta fundamental para establecer una próspera relación, convirtiendo la transparencia total en uno de los aspectos centrales de cualquier comunicación y estrategia. Los cazadores de karma son gente del “yo” que se caracteriza por su intuición y consciencia, revisando constantemente qué es lo que se entiende por una vida mejor. Estos importantes modeladores del futuro son auténticos defensores pioneros del modelo empresarial de las 4 pes, y el compromiso a través de experiencias significativas y basadas en el valor los convertirá en unos embajadores de marca esenciales.

CONCLUSIÓN

Basarse en las medidas de crecimiento tradicionales no solo resulta insostenible a nivel medioambiental, sino también en lo que respecta al bienestar humano. Por lo tanto, para tener éxito en el futuro, tendrá un sólido sentido comercial empezar con una estrategia de maximización del valor social y optimización de las condiciones para la felicidad humana dentro de la capacidad del planeta, teniendo en cuenta además nuestro consumo y nuestros patrones de producción. Cada vez hay más pruebas que demuestran que los negocios y el bienestar pueden contribuir a distintos modelos, y por supuesto deben explorar las opciones que vayan más allá de la trayectoria insostenible actual.

Ya han aparecido los primeros indicios de cambio, con la introducción de nuevos modelos de consumo basados en conceptos de participación, incluido el alquiler de bienes, servicios y acceso, así como el hecho de recompensar a las personas por consumir menos o comportarse de una forma más sostenible. Una cosa es cierta, los nuevos modelos de consumo colaborativo resultarán más accesibles para todos, además de ser más prácticos, asequibles y personalizados. Todo esto resulta emocionante y nos permite desarrollar nuevos y más positivos escenarios para el futuro.

Para tener éxito en el futuro, tendrá un sólido sentido comercial empezar con una estrategia de maximización del valor social y optimización de las condiciones para la felicidad humana dentro de la capacidad del planeta, teniendo en cuenta además nuestro consumo y nuestros patrones de producción

Tal como demuestran nuestras mentalidades, estamos experimentando un cambio de paradigma en el que las prioridades vitales están ya cambiando para muchos de nosotros, mientras que el resto nos seguirá en el futuro. Cada vez son más las personas que dicen: ¡No me lo cuentes, demuéstramelo! Para conectar con los demás se necesita empatía y, en el caso de los negocios, también se trata de poseer la capacidad de inspirar, capacitar y facilitar la buena vida. También es necesario entender que la gente, tanto si trabaja para usted, recurre a sus servicios o compra sus productos, se encuentra ante unos estándares más altos y unos procesos de toma de decisiones más complejos que nunca. El hecho de cumplir con un consumo significativo exige una arquitectura de marca holística que pueda aportar bienes, servicios y experiencias auténticas en todos los aspectos de la vida de las personas.

La medición del verdadero valor y potencial de cualquier marca del siglo XXI reside en la manera en que esta establece comunicación con el conjunto del mundo. Para ser un ganador, habrá que implementar una estrategia y un escenario de las 4 pes. Hemos hablado de las personas (people) y el planeta (planet), y de cómo mantener el equilibrio con la pe esencial de placer (pleasure): el significado y la base de la buena vida. Céntrese en lograr el equilibrio de las tres primeras pes y aparecerá la última pe de beneficio (profit). Esto de las 4 pes no es solo una estrategia de comunicaciones y mercadotecnia, sino también una nueva oportunidad absoluta de prosperar como negocio por medio del significado y el valor real.

Todos nosotros participamos en la configuración del futuro, tanto si aceptamos pasivamente la vieja e insostenible vía del negocio cotidiano, como si abrazamos el cambio mediante la implantación de nuevos modelos que aporten futuros más prometedores para la sociedad, los negocios, las personas y la cultura en la que operan. Creo firmemente que los indicios actuales indican que la mayoría de nosotros hemos optado por la segunda vía. Cierto es que tenemos enormes retos por delante, pero adoptando una mentalidad positiva y abierta podremos configurar un futuro que nos acerque mucho más al ideal de la buena vida.

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TODOS PARTICIPAMOS EN CONFIGURAR EL FUTURO, PERO HOY EN DÍA NOS ENFRENTAMOS A UNA SERIE DE DESAFÍOS PARTICULARMENTE COMPLEJOS. ¿CÓMO PODEMOS COMPENSAR EL DESEQUILIBRIO CREADO POR EL CONSUMO EXCESIVO Y DEJAR UN LEGADO FUTURO POSITIVO? POSEER MÁS NO ES UNA VÍA SOSTENIBLE PARA UN FUTURO MEJOR. TENEMOS QUE PASAR DE UNA PRODUCCIÓN ENFOCADA EN UNA ECONOMÍA DEL “YO” A UNA ECONOMÍA DEL “NOSOTROS” BASADA EN LA RESPONSABILIDAD COMPARTIDA. ESTE ENSAYO ANALIZA LA FORMA EN QUE PUEDEN REACCIONAR LAS EMPRESAS Y APROVECHAR EL CAMBIO DE MODELO EN LAS PRIORIDADES DE LA VIDA MIENTRAS LAS PERSONAS REDEFINEN SU CONCEPTO DE BIENESTAR. LOS BALANCES DE LAS EMPRESAS DEBEN REFLEJAR LOS CAMBIOS DEL MUNDO QUE LES RODEA A TRAVÉS DE UN BALANCE DE 4 PES EN EL QUE LA POBLACIÓN, EL PLANETA, EL PLACER Y EL PROVECHO SEAN LOS PRINCIPIOS RECTORES. SÓLO ADOPTANDO NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO PODREMOS OFRECER UN FUTURO MEJOR A LA SOCIEDAD, LOS NEGOCIOS, LOS INDIVIDUOS Y LA CULTURA EN LA QUE OPERAN.

CURRÍCULO

Anne Lise Kjaer

Kjaer Global

Anne Lise Kjaer es futuróloga y fundadora de la empresa consultora internacional de previsión de tendencias Kjaer Global Ltd, habiéndose especializado en los conceptos futuros centrados en el consumidor. Asimismo, Kjaer es embajadora de buena voluntad de Copenhague y miembro del Consejo Consultivo de C:F.